Наталья Ананьева, финансовый аналитик, создатель компании ООО «Финклевер»:
Главная оцифрованная цель любого бизнеса — получение прибыли. Сейчас тренд на продажах, маркетинге, продуктовых линейках, пробитии «стеклянного потолка». Мы видим большое количество бизнесов, которые несколько лет получали стабильную прибыль, решили масштабироваться. И сейчас имеют кредиты и убытки. Главный механизм масштаба — при росте дохода контролировать, чтобы расходы росли не быстрее дохода, а лучше медленнее.
В своей практике мы часто встречаем бизнесы, которые выстраивали цену по принципу «как у конкурентов или ниже». Предприниматели полагают, что конкурент же зарабатывает, значит, и мне хватит. Но не факт, что конкурент зарабатывает, или у него может быть совсем другая бизнес-модель (есть свои площади, нет кредитов и т.п.). В результате к нам приходят с запросами о том, где взять средства для развития бизнеса — это может быть премирование, ввод новой позиции в ассортименте, изменившаяся конъюнктура рынка. Многое нужно закладывать в конечную стоимость.
Ограничения у наценок может быть две: верхняя и нижняя граница.
Верхние границы могут быть следующие:
- государственное регулирование цен;
- конкуренция;
- амбиции собственника.
Если есть понимание уникальности своего продукта/услуги, уверенность в их ценности, сильная маркетинговая политика, то максимума нет.
Нижняя граница определяется точкой безубыточности бизнеса и нормативной прибыльностью. Чаще встречаем такие фразы от клиентов: «Так если всё это заложить в расчет цены, то кто же купит?!»
И здесь немаловажной является конечная цена продукта — нужно знать себестоимость товара и работать с позиционированием.
Если бизнес уходит в «минус», закрыть это ростом продаж не получится. Если бизнес получает убытки, то сначала надо разобраться с их причинами и ликвидировать. Увеличение продаж в ситуации убытков приведет только к еще большим проблемам с рентабельностью. Чтобы этой ситуации не допустить, необходимо на небольших объемах провести тесты гипотез бизнеса/товара/нового направления. Найти эффективную его модель, при которой зарабатывается прибыль. Выполняя главное правило: затраты растут с тем же темпом роста, что и доход. Например, выручка выросла на 20 %, а транспортные расходы на 40 %. Это недопустимо!
Татьяна Андреева, директор и основатель образовательной системы «Умка»:
Я работаю в сфере образования, и последние два года в нашей отрасли чувствуется нестабильность. Прежде всего, так происходит из-за демографической ямы — начали закрываться небольшие частные детсады, небольшие школы, так как детей стало намного меньше. Еще одна причина — это отток населения, миграция юг и запад, особенно это чувствуется среди обеспеченных семей, которые являются нашими основными клиентами. Ну и общий экономический кризис влияет: люди считают деньги, выбирают лучшее детям, но не все могут позволить себе частное образование.
Государственная политика и регулирование сейчас настроены на унификацию — чтобы все шли по одной программе. Но есть целая категория людей, которые ищут альтернативу, качественное образование и партнерский диалог в школе. Это возможно именно в частном образовании. Спрос на своевременную обратную связь, психолого-педагогическое сопровождение семьи сегодня растет.
В зоне рентабельности нам помогает оставаться постоянный анализ рынка именно с финансовой точки зрения — смотрим себестоимость, маржинальность, убираем все лишнее, оставляем только то, что пользуется спросом, и стараемся максимально улучшить продукт. Много вкладываем в обучение и сохранение коллектива. Ведь люди в образовании — это главный ресурс.
Ценообразованием занимается финансовая служба. Прежде всего, рассчитываем себестоимость, проводим анализ конкурентов, рынка. В цену закладывается стоимость качества предлагаемой услуги. Самая высокая статья - это аренда помещения и фонд оплаты труда высококлассных специалистов, а еще хорошее питание. Учитываем инфляцию, конечно.
Сейчас я и сама обучаюсь управленческому учету, чтобы правильно следить за рынком и реагировать на изменения быстрее.
Что касается надбавок, то в бизнесе регламентировать это невозможно, на то он и бизнес. Рынок создан для того, что каждый может выбрать, исходя из своих потребностей.
В частном образовании есть лицензирование, но по сути нет проверки того, какие условия соблюдаются в том или ином образовательном учреждении в плане качества процессов. Клиент голосует рублем и соглашается на ту цену, которую предлагают.
В частном образовании есть лицензирование среды и условий от государства , но клиент сам голосует рублем и соглашается на ту цену, которую предлагают предприниматели.
Федор Купряков, гендиректор ООО «БИЗНЕС КОМАНДЫ», основатель сообщества предпринимателей БКTeams
Я работаю в двух направлениях на текущий момент: первое — это сообщество предпринимателей, второе — это консалтинг в области построения команд и обучении менеджменту.
В вопросе формирования цены, конечно, первостепенным становятся базовые знания об эластичности спроса и предложения, и нахождение точки, когда эта эластичность максимально выгодна. В сфере услуг нужно учитывать, скольким клиентам по предлагаемой цене мы можем обеспечить качественную услугу. И ценой я могу регулировать это количество: то есть один клиент за миллион или три клиента по 500 тысяч и так далее. Да, есть на рынке игроки, которые выставляют цену, как им вздумается. С одной стороны, это очень обесценивает остальных участников и наносит существенные репутационные потери для всей ниши. С другой стороны — дает определенные возможности для других игроков.
И мы можем брать что-то для себя с точки зрения донесения ценности и брать на себя ответственность за качество продукта. Мне важно понимать то, как устроен продукт и какую выгоду получу не только я, но и клиент, так как его вложения тоже должны окупиться. Только так можно построить долгосрочные отношения.
В вопросе регулирования мне больше близка модель капитализма, в котором есть конкуренция, в котором есть рынок. Потому что так я, например, могу свой продукт усилить, ориентируясь на продавцов с более высокими ценами. В результате вся ниша растет и движется вперед, что приносит эффект каждому участнику.
Сергей Федоренко, юрист/медиатор, руководитель юридической компании «Федоренко и партнеры», партнер НКО Центр медиации «Территория согласия»
Когда мы говорим об установлении цены на товар или услугу, то нужно понимать, что у нас в стране рыночные отношения. У нас есть гражданский кодекс, в котором прописано, что ценовая позиция устанавливается, исходя из рыночных отношений между сторонами — это продавец и покупатель. То есть предприниматель вправе выставить любую цену за товар или услугу.
Но есть исключения. Прежде всего, это ситуация монополии, в которой нет конкуренции. Здесь начинают действовать другие федеральные законы. Там цена определена и регламентируется постановлениями правительства.
Есть определенные категории товаров и услуг, где вообще нет никаких правил по выставлению цены и надбавки на себестоимость. Например, рынок образовательных услуг, наставничество. Сейчас мы видим, что различные курсы по саморазвитию продают за миллионы. И продавец обосновывает это исключительно своим видением. Привлечь его к ответственности за слишком высокий ценник нельзя, так как покупатель вправе делать выбор — не хочет и не покупает.
Но если вопросы сделки связаны с государством — например, госзакупка, которая регламентируется 44 ФЗ, то там определена ценовая позиция. За выставлением итоговой цены будет уже следить УФАС, чтобы государство не покупало по завышенной цене.
Также регламенты есть и в категории товаров, которые, так скажем, имеют социальную значимость. Например, продукты питания, продуктовая корзина. Если вы помните, то резкое подорожание яиц несколько месяцев назад сразу вызвало проверки антимонопольщиков. А если рост цены действительно вызван ростом себестоимости, то предприниматели, продающие по высокой цене тот или иной товар, должны свое повышение обосновать.
У нас в государстве вопросами ценообразования занимается УФАС (антимонопольная служба), ФНС (федеральная налоговая служба) и Роспотребнадзор в части отношений прав потребителей и их защиты.
Александр Хропот, адвокат
«Конечно, бизнес вправе руководствоваться, прежде всего, собственной выгодой при установлении цен на товары и услуги. В последние годы мы видим увеличение контроля за бизнес-структурами, попытки насадить контроль, особенно со стороны надзорных органов. Иногда это приводит к серьезным последствиям, когда участники процесса становятся фигурантами уголовных дел.
Мы можем вспомнить дело Сергея Натарова — экс-депутата Госдумы и вице-спикера ЗС. Уголовное дело возбуждено из-за якобы завышенной надбавки, по версии следствия при поставках она составляла от 10 до 35 %. Обвинение настаивает, что это незаконно, но какой закон нарушен — не вполне ясно, так как все рыночные процедуры были соблюдены.
В результате человек долгое время находится под стражей. В то же самое время главные регуляторные органы — УФАС, прокуратура, налоговая служба — не оспаривали заключенные сделки, никаких исков не заявлялось.
Это яркий пример того, как, к сожалению, излишний контроль может не только привести к лишней бюрократии, нервам, но и к более трагичным последствиям. Поэтому я считаю, что есть законы рынка, которые сами диктуют и цену, и надбавку. Покупатель волен выбирать тот вариант, что для него подходит».
Интернет-газета Newslab
