Красноярский рынок рекламы сильно прибавил за последние несколько лет — увеличились его емкость и количество компаний, появились новые технологии. Да и сам рекламодатель стал более искушенным и уже не желает платить только за смелые эксперименты. Все это сегодня не столько мешает спокойно жить, сколько способствует развитию основных игроков рынка, считает собеседник «ВК» — генеральный директор рекламного агентства ArtStyle Игорь Башкатов.
Если попытаться оценить уровень развития рекламного бизнеса в Красноярске, то насколько он окажется высок?
Смотря с чем сравнивать. Если рассматривать этот рынок относительно других регионов, то в Красноярске рекламный рынок весьма силен. Это видно по всем фестивалям, конкурсам, в которых красноярские компании участвуют, — качественный уровень их продуктов в целом выше, нежели у компаний из других регионов. Хотя на сегодня этот рынок и бизнес как таковой в нашем городе практически перестал прирастать новыми именами — основной пул игроков сформировался много лет назад и остается практически неизменен.
А если сравнивать наш рекламный рынок и рынок Москвы?
С одной стороны, мы, понятно, сильно проигрываем по емкости этого рынка, но с другой, если выделить отдельно емкость рынка профессиональных услуг хорошего качества, то даже в Москве она окажется невелика. Мы в свое время были сильно удивлены, обнаружив, что по «удельному количеству на душу населения» сильных и интересных игроков на рынке Красноярск где-то даже лидирует. Только у нашей компании сегодня есть несколько заказчиков, которые готовы и предпочитают работать с Красноярском именно из-за качества.
А не низкие ли цены подвигают их на это?
Не думаю, хоть цены в Красноярске и вправду несколько ниже московских. Сегодня заказчик все чаще в выборе исполнителя руководствуется критерием не цены, а качества, которое сегодня вполне сопоставимо с предлагаемым столичным рынком.
Понимание того, что такое качественная продукция на этом рынке, оно одинаково у заказчика и исполнителя? Или приходится каждый раз договариваться о терминах?
Бывает по-разному. Одно точно: чтобы сделать качественный продукт, нужно понимать цели заказчика, его задачи, которые он хочет решить этим проектом. Будет ли это короткий и бюджетный проект либо рассчитанный на несколько лет и тогда уже дорогой. Не надо превращать разовую акцию в полномасштабную рекламную кампанию вопреки целям клиента. Именно из этого и нужно исходить, планируя свои действия. К тому же такая позиция, как правило, снимает дилемму «цена-качество» — если правильно понимать цели заказчика и иметь достаточную технологическую компетенцию, можно легко выполнить любой проект за те деньги, которыми на сегодня располагает заказчик.
Какую роль в создании качественной рекламы играют технологии (полиграфические, инженерные), а какую собственно креатив?
Тут есть две стороны. Первая — можно иметь хорошую идею, но плохо воплотить ее с точки зрения технологии, и тогда на выходе получаем нулевую эффективность. И вторая — все сделать технологически продвинуто, но недотянуть идейную сторону и на выходе получить все тот же ноль. Тут важен баланс. И сегодня заказчик все чаще начинает понимать это. К примеру, если раньше, заказывая буклет, рекламодатель больше смотрел на качество печати, пренебрегая всем остальным, то сегодня нередки случаи, когда только слайды для буклета составляют большую часть расходов.
Велика на красноярском рынке доля рекламы с такими «нулями» где-либо?
Не возьмусь оценить, велика ли, но есть — это точно. Однако здесь надо понимать, что количество подобной рекламы зависит не от способности рынка генерировать хорошие идеи или воплощать их в жизнь, а от расходов, на которые готов пойти рекламодатель, заказывая ту или иную продукцию. Если весь «разработинг» составляет 1% от бюджета размещения, то вероятность того, что в этом объеме компании сделают что-то интересное и эффективное, практически равна нулю.
Насколько сегодняшний заказчик готов платить за интересные проекты, креативные идеи?
Заказчик готов платить не за идеи, а за уверенность в том, что будет результат, причем понимание ценности идеи получает все большее распространение. Смотрите, проведем аналогию со строительной отраслью. Раньше евроремонтом назывался проект с использованием гипсокартона, подвесных потолков и керамогранита, а теперь хорошие качественные материалы — это само собой разумеющаяся позиция, и на первый план выходит архитектурное и дизайнерское решение. То же происходит и на рекламном рынке.
Как же тогда быть с бытующим среди рекламодателей мнением, что платить за идею не имеет смысла, поскольку в такой ситуации исполнитель (рекламная компания, дизайнер) просто самореализуются за счет заказчика?
Такие клиенты действительно встречаются, и не так редко. Чаще всего эта позиция продиктована правилами игры на рынке заказчика — есть такие сегменты бизнеса, где такая политика в отношении рекламы допустима и оправданна. Откровенно говоря, такой позиции придерживаются компании либо работающие на ненасыщенных рынках, либо неразвивающиеся. В противном же случае понимание ценности творческих решений приходит само собой.
А вообще за последние годы работать на этом рынке стало проще или сложнее?
Совершенно точно могу сказать — категорически сложнее. Причем основное усложнение связано именно с содержанием заказа. Плюс к этому сам заказчик растет и уже более точно и строго формулирует задания. Я сейчас не говорю о так называемых «дровах» (низкокачественной, малобюджетной рекламе. — «ВК»), а имею в виду серьезные и масштабные проекты, когда заказчик реально заинтересован в продвижении своей продукции, своего бренда.
Вы не раз уже говорили о качественном росте самого заказчика, а было хоть раз так, чтобы он пришел уже с подсчетами, сделанными отделом маркетинга, результатами исследований потребителя, с обоснованием своего заказа?
Было, и не раз. Причем самое интересное состоит в том, что это зависит не от размера компании, а от качества менеджмента. Есть компании с очень сильным маркетингом, и с такими клиентами очень комфортно, легко и приятно работать
Ваша компания разрабатывала дизайн «Красного кольца» и «Абсолютной дрэг-битвы» — проектов и без того весьма шумных, неординарных для Красноярска. Как вам кажется, насколько вообще подобные продукты (необычные, неординарные) нуждаются в рекламном и дизайнерском обеспечении или они и сами пробьются, нужно лишь время?
Для начала маленькое уточнение: дизайн и маркетинговое наполнение разрабатывались в альянсе двух компаний — ArtStyle и «Брендон». Теперь собственно о проектах. «Дрэг-битва» — это действительно событие, и не только для Красноярска. Посмотрите, во Владивостоке таким гонкам уже много лет, в других городах также это было. Однако именно в Красноярск сегодня съезжается около полутора тысяч человек со всей страны, причем за свои деньги. Я считаю, что успешный проект получается тогда, когда все необходимые компоненты сделаны. Идея, менеджмент, креатив, дизайн, производство, организация и т. п. Поэтому любой из этапов проекта (и дизайн в том числе) не имеет значения, если остальные этапы провалены. И наоборот.
То же самое и с «Красным кольцом». В Москве тоже есть трасса, но там просто быстро ездят, и все. А для Красноярска этот проект стал знаковым, и за два года, думаю, не только у меня есть ощущение, что «Красное кольцо» было всегда. А роль дизайна в таких проектах состоит в том, чтобы визуализировать идею и смысл, заложенный в проект его создателями, организаторами, спонсорами.
Одной из замечательных историй, связанных с ArtStyle’ем является бренд «Диксон», который сначала был разработан, и только потом нашелся покупатель. Причем это была полная разработка бренда — от названия до наполнения. Часто ли встречаются подобные проекты?
Действительно, красивая история. Но надо пояснить: бренд разрабатывался в условиях тендера, объявленного одним краевым алкогольным производителем. Так что изначально заказчик был. В ходе работы мы сделали несколько вариантов различных брендов, но «Диксон» нам так понравился, что мы не решились продать его этому производителю и оставили себе. Потом уже появился покупатель, который мог полностью реализовать его, и бренд ушел к нему. Такие проекты встречаются редко. В том числе что касается полного цикла создания. Это связано исключительно с условиями рынка. Например, только в том году мы реализовывали несколько таких проектов, которые сейчас находятся на стадии выхода.
А вообще насколько важен бренд для продвижения компании?
Безусловно, важен. Но нужно понимать, что, занимаясь брендингом, мы создаем только его упаковку и коммуникации, в то время как компания определяет и отвечает за содержание. Поэтому важно соответствие упаковки и содержания. Вот и получается, что мы со своей стороны можем отвечать за соответствие упаковки бренда целям и задачам компании, но не за его содержание.
Кстати, как вы относитесь к эпатированию в бренде, рекламе?
По большому счету, эпатаж появляется там, где нечего сказать. В краткосрочной перспективе это может быть оправданно, но в долгосрочной это не добавляет интереса к компании.
Один маркетолог, насколько я помню американский, говорил, что реклама, эксплуатирующая стиль жизни и различные ее атрибуты, — это реклама паразитическая, т. е. применяемая там, где нечего сказать о товаре. Как вы относитесь к такой позиции?
Согласен, но есть нюансы. С одной стороны, действительно, если есть что сказать — нужно говорить именно это. С другой стороны, есть яркие бренды, которые уже сформировали свой образ. По сути, подобным компаниям всегда есть что сказать, у них всегда яркий законченный образ. Взять хоть Apple: наблюдая за тем, что и как они делают, веришь, что это их стиль жизни и работы, а не игра на имидже.
Что вы имеете в виду?
К примеру, когда компания решила выйти на рынок сотовой связи, они сделали это всего с одной моделью, причем отнюдь не дешевой, что неслыханно для этого сегмента. И что? Они просто взорвали рынок. Таких рисков вообще мало кто может себе позволить. По сути же, успех Apple на этом поприще напрямую связан с силой бренда.
А если взглянуть на имиджевую рекламу с позиций влияния ее на культуру?
Тут все довольно неоднозначно. Реклама ведь не столько влияет на культуру, сколько оперирует ее инструментами, ее ценностями. А они на сегодня напрямую отражают то, что называется обществом потребления. Поэтому реклама, по сути, есть зеркало существующей культуры. С другой стороны, она так или иначе, но все равно влияет на людей, их жизнь и предпочтения.
А если говорить о потребителе рекламы — простых людях на улице. Они сильно изменились за последние годы?
Не знаю точного ответа на этот вопрос. Могу поделиться соображениями. Во-первых, совершенно точно реклама в ее сегодняшних объемах и при той политике проката, которая существует на телевизионных каналах, многим уже надоела. С другой стороны, сегодняшний потребитель рекламы научился пользоваться ею как источником информации. Она настолько плотно вошла в культуру, особенно с учетом представленности культуры потребления, что исключи ее — и люди потеряют ориентиры. Есть и еще один момент — многие люди сегодня просто не понимают, что на них воздействуют с точки зрения рекламы, особенно что касается ее скрытых форм.
Как вы вообще относитесь к скрытой рекламе?
Не могу сказать, что я ее приветствую. Смотрите, когда тебе говорят, что сейчас будет реклама, хочешь — верь, хочешь — нет, — это одно. А когда в рекламе играют на доверчивости людей — совсем другое. В этом смысле молодое поколение гораздо более устойчиво к рекламе, к ним нужны специфические отмычки, они легко играют с рекламой в отличие от старшего поколения, которое привыкло верить тому, что говорят.
По мне так молодое поколение гораздо более уязвимо для рекламы, нежели, допустим, поколение, сформировавшееся в 90-х годах прошлого века. Молодежь ведь сегодня и есть то самое общество потребления. Не согласны?
Совершенно согласен. Современная реклама для молодежи задает образ жизни, мышления, создает ценности. Одним из самых показательных в этом смысле является формирование сленга через рекламу. По сути, я же это и имел в виду, когда говорил о том, что они играют с ней, — они легче идут на контакт, им не хватает фильтров, реклама легче проникает в их жизнь.
В этом смысле сегодняшние игроки рекламного рынка адекватно осознают ту долю социальной ответственности, которая на них лежит?
Это тот случай, когда бизнес превыше всего. Показательный пример — пиво. Уже много лет идут дебаты, пускать ли этот напиток в телевизор. Но оно там живет, и даже я, очень редко смотрящий телевизор, уже считаю, что пить пиво на улице — это норма. Кстати, к вопросу о влиянии рекламы на культуру: одно и то же сообщение может быть послано совершенно различными способами, и компания (заказчик. — «ВК») должна отдавать себе отчет в том, как она повлияет на людей. Но почему-то не все это делают.
В свете вышесказанного, как вам кажется, нужна рекламе цензура?
Здесь уместнее говорить о наличии некоего внутреннего цензора и у рекламодателя, и у исполнителя. Если же рассматривать цензуру как некий внешне заданный инструмент контроля, то нет. К тому же отчасти она сегодня существует.
Имеете в виду закон о рекламе?
Да, и не только.
Но есть ведь такие проекты, которые с точки зрения закона не квалифицируются как нарушители, тогда как с этической стороны некоторое цензурирование им бы не помешало. Например, лет восемь назад по городу были расставлены щиты с разбитым на осколки младенцем. Это была такая борьба с абортами. Хотя психологи утверждали, что эти щиты, во-первых, провоцируют на аборты, а во-вторых, снижают желание женщин рожать…
Я помню этот плакат. Жестоко, согласен. Здесь как раз и должен вступать в игру внутренний цензор, поскольку никаким законом этого не отловишь, а регламентировать обязательную психологическую экспертизу для всех рекламных продуктов — это абсурд.
А многие ли игроки сегодняшнего рекламного рынка владеют таким внутренним цензом?
Давайте так — уровень ценза зависит от уровня личностного и профессионального развития. А он сейчас очень разный, ведь вход на этот рынок очень прост — достаточно напечатать визитки, назвать себя дизайнером или рекламщиком, и можно делать все что угодно. Найти же хороших специалистов — сложная задача. Нам в этом смысле проще — у нас работают три поколения дизайнеров.
Кадровая проблема, я так понимаю, стоит остро?
Еще бы. Профессиональных дизайнеров в Красноярске готовит только один вуз — художественный институт. Причем всего 5 человек в год, из которых реально в профессии остаются 1—2.
Продолжая тему развития и профессионализма: есть ли на сегодня возможность у рекламных компаний корректировать, возможно, не очень верные, не очень этичные ходы заказчика? Говоря иначе, у заказчика появилось доверие к профессионализму компаний-исполнителей?
Если судить по опыту нашей компании, то да, и сегодня многое из того, что наши клиенты не понимают или не видят, они отдают нам на откуп. Это плюс длительного нахождения на рынке: кредит доверия постоянных клиентов весьма велик, что же касается новых, здесь начинает работать репутация. С другой стороны, подобное доверие порождает большую ответственность. Доверие клиентов — это очень важная вещь, ведь оценить эффективность рекламы, дизайна и маркетинга можно лишь постфактум. Реклама — это вообще отрасль, построенная на авансах и кредитах доверия, обмануть которое значит потерять репутацию, которая восстанавливается очень трудно.
Евгений Волошинский, «Вечерний Красноярск»
фото Александра Паниотова
